顺畅流动：全渠道营销中无缝性与最佳体验对消费者口碑的作用

目的 全渠道消费者更加主动，参与更长的购物旅程并分享其体验。然而，他们的购后行为反应仍未得到充分研究。本文旨在探讨无缝的全渠道环境如何有助于带来更佳的购物体验（心流状态），以及随后对产生混合（正面和负面）口碑（WOM）可能性的影响。 设计/方法/途径 本研究以刺激-机体-反应（S-O-R）模型和心流理论为基础，对220名参与者进行了一项对照实验以检验所提出的模型。作者进行了方差分析、两次回归分析和两次中介分析来检验这些假设。 结果 结果证实了无缝环境对消费者心流状态具有正向直接效应，且心流对产生正面（负面）WOM的可能性具有正向（负向）直接影响。此外，结果表明心流在无缝环境对WOM的影响中起中介作用。 独创性/价值 本研究通过探讨无缝性在消费者主观体验（心流状态）和购后行为（混合WOM）中的关键作用，为全渠道和WOM文献做出了贡献。结合相关的理论贡献，这些发现还为从业者在全渠道背景下管理无缝环境和混合WOM提供了指导方针。