Dialekte werden zunehmend als sprachliche Marketingstrategie eingesetzt, um sich in einem wettbewerbsintensiven Medienumfeld abzuheben. Diese Arbeit untersucht, wie regionale Dialekte in der Werbung die Markenauthentizität und das Markenvertrauen beeinflussen und welche Rolle Dialekteinstellungen und Dialektkompetenz dabei spielen. Im Fokus steht der österreichische Kontext, konkret der Vergleich von Steirischem und Wiener Dialekt bei steirischen Konsumenten vor dem Hintergrund des „Center-Periphery Cleavage“ und der „Social Identity Theory“. Ein between-subjects Experiment mit drei Sprachbedingungen zeigte, dass Steirischer Dialekt zu höherer wahrgenommener Markenauthentizität und höherem Markenvertrauen führte als Wiener Dialekt. Diese Effekte wurden durch die allgemeine Einstellung gegenüber Dialekten und teilweise durch Dialektkompetenz moderiert. Hochdeutsch unterschied sich nicht signifikant vom Steirischen Dialekt. Insgesamt zeigen die Ergebnisse, dass Dialektwerbung wirksam sein kann, ihr Erfolg jedoch stark von regionaler Passung, Zielgruppe und sozialen Bedeutungen des jeweiligen Dialekts abhängt.
Anne-Sophie Schaffler (Mon,) studied this question.