碳标签能否引导消费者转向可持续食品？来自中国消费者的证据

碳标签正日益成为许多国家政策制定者促进低碳消费的重要工具。为了评估消费者对五种碳标签农产品（CAP）的支付意愿，我们采用支付卡法对位于中国上海、南京、武汉和西安的641名受访者进行了问卷调查。本研究通过拓展的计划行为理论和规范激活模型，定量分析了公众购买CAP意愿的影响因素和交互机制。结果显示，消费者对碳标签牛奶、玉米、香蕉、番茄和鸡蛋的溢价支付意愿分别为27.50%、29.73%、26.86%、26.51%和24.26%。知觉行为控制对购买意愿的正向影响最强，其次为主观规范、行为态度和个人规范。结果意识与个人规范之间存在显著的中介效应，其通过责任归属间接影响个人规范，进而影响购买意愿。此外，购买意愿与行为之间存在差距，而风险感知对两者之间的关系产生负向调节作用。基于本研究的发现，为政府推进碳标签政策和减少碳排放提出了切实可行的政策建议。