该说什么以及如何说：内容类型和语言风格对直播平台销售业绩的影响

蓬勃发展的直播行业为电子商务创造了无与伦比的机会。虽然以前的研究探讨了主播语言的内容和风格对销售业绩的影响，但它们在很大程度上忽视了两者之间的重要互动。为此，我们应用信号理论来研究主播的语言内容和语言风格对销售业绩的互动效应。基于双重过程理论，我们分析了两种语言内容类型——与产品相关和与产品无关——以及两种语言风格：具体和心理亲密。我们还考虑了直播间人气作为调节因素。通过固定效应模型分析来自一个直播平台的5160分钟数据，我们的研究发现两种内容类型与销售业绩均呈正相关。具体表达的与产品相关内容和具有心理亲密感的与产品无关内容显著提升销售。直播间的受欢迎程度积极调节主播语言与销售业绩之间的关系。本研究在理论上通过将信号理论和双重过程理论扩展到直播电商的动态背景做出了贡献。在实践中，它为主播和平台提供了基于观众规模和内容类型优化销售业绩的可行见解。