Marketing de relaciones: importancia de la confianza y el compromiso en el proceso de desarrollo de las relaciones comerciales entre empresas

Existe unanimidad al afirmar que las investigaciones de marketing no deben analizar exclusivamente los intercambios entre compradores y vendedores como sucesos o transacciones discretas sino como relaciones continuas. Surge la necesidad de un marketing de relaciones, un esfuerzo integrado por mantener y consolidar el intercambio con los clientes a lo largo del tiempo. La clave consiste en ver la relacion con cada cliente como un todo, no como series aisladas de transacciones no interrelacionadas. Una vision del cliente orientada a la transaccion considerara el valor de las ventas y el margen obtenido en una sola compra. Una vision orientada a la relacion tendra en cuenta los ingresos y beneficios de una relacion a largo plazo. El marketing de relaciones, por tanto, hace hincapie en la continuidad, mientras que el enfoque transaccional se fija en lo discreto. Podria decirse que desde una perspectiva de intercambio transaccional la relacion con el cliente termina cuando se produce la venta, mientras que si se adopta un enfoque de intercambio relacional, con la venta es con lo que comienza la relacion con el cliente. En otras palabras, transacciones y relaciones no son conceptos opuestos, ambas son fases de un proceso de evolucion (Vazquez, 2000). Los intercambios relacionales implican necesariamente transacciones repetidas. No obstante, la repeticion de las transacciones no conduce obligatoriamente a la creacion y desarrollo de una relacion, sino que para que esta suceda se necesita que las partes implicadas en la relacion reconozcan su mutuo compromiso, confianza y dependencia. En definitiva, las nuevas tendencias del marketing estan poniendo su punto de mira en el intercambio relacional como unidad o marco de analisis, centrandose en el establecimiento, desarrollo y mantenimiento de una relacion estable y duradera cuya construccion sigue un proceso definido y en el cual intervienen un conjunto de variables. Desde esta perspectiva, este articulo comenta los aspectos comerciales de las relaciones interorganizativas. Con esta finalidad se dedica un primer apartado a analizar el proceso de desarrollo de las relaciones. Dado que en dicho proceso intervienen numerosas variables o componentes que caracterizan dicha