Perceived Innovation Barrier and Innovation Resistance: Are the Product Properties Amenable Modify Innovation Resistance?

[연구목적] 본 연구는 Ram(1987), Ram & sheth(1989)의 혁신저항이론(Innovation Resistance Theory)을 기초로 지각된 혁신 장벽과 혁신저항과의 관계를 실증분석 하고자 하였으며, 지각된 제품속성이 이들 관계를 조정 가능한지 검증하여 학문적, 실무적 시사점을 제공하고자 하였다.BR [연구방법] 혁신저항의 원천인 사용장벽, 가치장벽, 위험장벽이 저항(거부, 수용시간 지연)에 미치는 영향을 분석하고, 제품속성(효용적, 쾌락적)의 조절효과를 검증하였다. 분석은 한국전자통신연구원(ETRI)에서 개발한 “차세대근접무선통신기술”과 향후 이 기술을 활용하여 개발 가능한 가상의 제품 “무선USB“에 대해 소비자 350인에게 설문조사한 데이터를 활용하였다.BR [연구결과] 첫째, 혁신 장벽과 거부와의 관계를 로지스틱 회귀분석으로 검증한 결과 가치장벽을 높게 지각할수록 거부확률이 높아지는 것으로 나타났으며, 수용시간 지연과의 관계를 다중회귀분석을 검증한 결과에서도 기술의 가치장벽을 크게 지각할수록 수용시간이 지연되는 것으로 나타났다. 둘째, 제품의 실용적 속성과 쾌락적 속성의 조절효과를 위계적 회귀분석으로 검증한 결과, 두 가지 속성 모두 조절효과가 검증되었다. 특히 제품의 실용적 속성의 경우, 사용장벽을 크게 지각한 소비자는 Ram & sheth(1989)의 주장과 달리 제품을 더 빨리 수용하려 했으며, 효용적 속성을 지각하게 되면 그 효과가 더 강해지는 것으로 나타났다. 또한, 가치장벽과 효용적, 쾌락적 속성과의 가치조정효과는 수용시간 지연을 약화시키는 것으로 나타났다.BR [연구의 시사점] 본 연구의 결과는 소비자의 혁신저항으로 인해 기업이 직면하는 신기술/신제품의 시장실패에 대한 전략적 대안을 도출하는데 활용할 수 있을 것이다. 또한 신제품의 개발에 있어 제품속성의 중요성을 시사하고 있으며, 마케팅 전략수립에 기여할 수 있을 것으로 판단된다.