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El presente estudio analiza el comportamiento del consumidor en entornos de live streaming shopping, tomando como base el modelo Estímulo-Organismo-Respuesta.El objetivo fue examinar cómo el atractivo del presentador y el enfoque de venta influyen en la activación emocional y cómo esta, a su vez, incide en el engagement y en el consumo impulsivo.La investigación empleó un enfoque cuantitativo mediante un cuestionario estructurado de 23 indicadores, medidos con una escala Likert de 5 puntos.La muestra no fue probabilística, sino que se obtuvo mediante bola de nieve y estuvo conformada exclusivamente por mujeres.Los datos fueron analizados mediante modelos de ecuaciones estructurales basados en mínimos cuadrados parciales con SmartPLS.Los resultados evidencian que el atractivo del presentador y el enfoque de venta ejercen efectos positivos y significativos sobre la activación emocional.Asimismo, la activación emocional se confirma como un antecedente significativo del engagement y del consumo impulsivo.El análisis predictivo mostró valores positivos de Q²predict, con un mejor desempeño en la activación emocional interactiva y resultados parciales en la activación emocional promocional.En conjunto, los hallazgos confirman que los estímulos comunicacionales y comerciales del live streaming shopping generan respuestas emocionales que fortalecen la participación y favorecen la toma de decisiones de compra impulsiva.