Contextual Congruity and the Informativeness of Advertisements in the Gwanghwamun Outdoor Advertising Free Display Zone: A Multi-Group Analysis by Light Pollution Sensitivity

본 연구는 광화문 옥외광고물 자유표시구역을 중심으로 디지털 옥외광고물의 장소-매체 맥락 일치성과 광고 정보성이 이용자의 인지·정서적 반응 및 행동 의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하였다. 구체적으로 환경심리학의 S-O-R(Stimulus-Organism-Response) 이론을 이론적 틀로 적용하여, 장소-매체 맥락 일치성과 광고 정보성을 자극(S) 요인으로 설정하고, 지각된 도시 활력, 지각된 공공가치, 광고 반발감을 유기체(O) 요인으로, 장소 재방문 의도와 제품 구매의도를 반응(R) 요인으로 구성하였다. 또한, 개인 특성 변수로서 빛공해 민감도를 조절 변수로 설정하여 다집단 구조방정식모형 분석을 수행하였다. 자료 수집은 최근 6개월 이내 광화문 자유표시구역을 방문한 서울·수도권 거주 성인 400명을 대상으로 온라인 설문조사를 통해 이루어졌으며, 확인적 요인분석과 구조방정식 분석을 실시하였다. 분석 결과, 장소-매체 맥락 일치성과 광고 정보성은 지각된 도시 활력과 지각된 공공가치에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이들 요인은 장소 재방문 의도와 제품 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 한편, 광고 반발감은 제품 구매의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한, 빛공해 민감도 수준에 따라 일부 자극-유기체 경로에서 차이가 나타나, 옥외광고물 자유표시구역 내 디지털 사이니지 효과가 소비자 특성에 따라 차별적으로 인식될 수 있음을 시사한다. 본 연구는 S-O-R 모형을 도심 디지털 옥외광고물에 확장 적용함으로써 옥외광고물 자유표시구역 연구의 이론적 범위를 확장하고, 공공성과 광고 효과 간의 균형을 고려한 디지털 사이니지 운영 및 정책 설계에 실무적 시사점을 제공한다.