The Impacts of a Metaverse Tourism Experience on Chinese Consumers" Perceived Values, Attitudes, and Behavioral Intentions: The Moderating Effect of Sense of Presence

본 연구는 메타버스 기술의 발전이 여행 소비자에게 어떤 영향을 미치고 어떻게 변화시키는지 조사하였으며, "VAB 이론"과 "체험경제 이론(4Es)"을 활용하여 메타버스관광체험이 소비자의 가치, 태도 및 행동의도에 미치는 영향을 분석하였다. 설문조사는 2023년 9월 15일부터 9월 30일까지 중국의 전문 설문조사업체인 Wen JuanXin(问卷星)을 통해 중국 메타버스관광 소비자 336명을 유효표본으로 선정하여 분석에 활용하였다. 실증분석은 빈도분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 확인적 요인분석, 구조방정식(SEM)모형 분석 및 다중집단분석을 SPSS 27.0 과 AMOS 27.0 프로그램을 활용하여 수행하였다. 분석 결과, 첫째, 메타버스관광 체험요소 중에서 오락적·교육적 체험요소를 제외한 심미적·일탈적 체험요소가 소비자 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 둘째, 소비자의 지각된 가치는 태도에 유의한 정(+)의 영향을, 또한 소비자의 태도는 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 현존감은 메타버스관광 4가지 체험요소 중 일탈적 체험요소만 지각된 가치 간에 조절효과를 미치는 것으로 확인되었다. 이 연구를 통해 메타버스 기술의 발전은 관광 및 호텔 산업에 더 깊은 혁신과 변화를 가져올 수 있으며, 여행자의 경험을 향상시켜 소비자의 지각된 가치와 태도를 변화시키고, 산업의 경쟁력을 높여 지속적인 성장과 번영에 기여할 수 있음이 기대된다. This study investigated how the development of metaverse technology affects travel consumers. VAB theory and the 4Es were used to analyze the impact of metaverse tourism experiences on consumer values, attitudes, and behavioral intentions. The survey was conducted by Wen JuanXin (问卷星), a professional survey company located in China, from September 15 to September 30, 2023. Three hundred and thirty-six Chinese metaverse tourism consumers were selected as a sample for analysis. Empirical analysis was conducted using frequency analysis, reliability analysis, correlation analysis, confirmatory factor analysis, structural equation model (SEM) analysis, and multiple cluster analysis using SPSS 27.0 and AMOS 27.0. The results showed that 1) among metaverse tourism experience factors, aesthetic and deviant experience factors, but not entertainment and educational experience factors, had a significant positive effect on consumer perceived value; 2) consumer perceived value had a significant positive effect on consumer attitude, and attitude had a significant positive effect on behavioral intention; and 3) presence had a moderating effect on the perceived value of only the deviant experience component of the four experience components of metaverse tourism. This study suggests that the development of metaverse technology can result in more innovation and transformation of the tourism and hospitality industry, enhance traveler experiences, change consumer perceived values and attitudes, increase competitiveness, and contribute to the growth and prosperity of the industry.