최근 자동차 브랜드 체험공간은 단순한 전시 중심의 홍보관을 넘어, 브랜드 철학과 감성을 체험적으로 전달하는 몰입형 공간으로 진화하고 있다. 현대모터스튜디오와 같은 브랜드 체험공간은 감각적 전시를 넘어 스토리텔링과 상호작용을 통해 소비자의 브랜드 경험을 확장하고 있으며, 이러한 변화는 소비자의 몰입과 브랜드 행동의도에 중요한 영향을 미친다. 본 연구는 자동차 브랜드 체험공간의 몰입형 체험요소 중 의미적 체험요소와 상호작용적 체험요소가 스토리텔링 호감도와 플로우를 매개로 브랜드 구전의향에 미치는 연쇄적 효과를 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 현대모터스튜디오 고양과 하남을 최근 1년 이내 방문한 경험이 있는 소비자 223명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 다중회귀분석 및 부트스트래핑 분석을 통해 가설을 검정하였다. 분석 결과, 의미적 체험요소와 상호작용적 체험요소는 브랜드 구전의향에 직접적인 영향을 미치는 동시에, 스토리텔링 호감도와 플로우를 매개로 한 연쇄적 다중매개 효과가 유의하게 나타났다. 특히 스토리텔링에 대한 긍정적 인식은 플로우 경험을 강화하며, 이는 브랜드 구전 행동으로 전이되는 핵심 심리적 경로로 확인되었다. 이러한 결과는 자동차 브랜드 체험공간의 몰입형 경험 설계가 소비자의 정서적 몰입과 자발적 구전을 촉진하는 데 중요한 역할을 함을 시사하며, 학문적으로는 체험 기반 브랜드 커뮤니케이션 연구의 설명 범위를 확장하고, 실무적으로는 스토리텔링과 상호작용을 결합한 체험 중심 브랜드 전략 수립에 유용한 시사점을 제공한다.
Lee et al. (2026) studied this question.