본 연구는 한국 패션에 대해 일정 수준의 인지 및 접촉 경험을 보유한 중국 청년 소비자 집단을 연구 대상으로 설정하고, 구조방정식모형(sem)을 기반으로 ‘한국 패션’으로 인식되는 의류 디자인 요소(색채 지각, 브랜드 이미지, 디자인 스타일)가 구매의도에 미치는 영향 메커니즘을 분석하며, 이 과정에서 지각된 패션성의 매개효과를 검증하고자 하였다. 분석 결과, 색채 지각과 브랜드 이미지는 구매의도에 대해 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라, 지각된 패션성을 매개로 한 간접 효과 또한 유의미한 것으로 나타났다. 반면, 디자인 스타일은 구매의도에 대한 직접 효과는 나타나지 않았으며, 지각된 패션성을 통해서만 구매의도에 영향을 미치는 완전 매개 구조를 보였다.또한 본 연구는 소비자가 ‘한국 패션’을 평가함에 있어 개별 디자인 속성에 근거하기보다는, 다양한 디자인 요소에 대한 종합적 인지를 통해 형성된 전체적인 패션성 인식을 통합적으로 판단하고, 이를 구매의도로 전환한다는 점을 확인하였다. 이러한 결과는 ‘한국 패션’으로 인식되는 의류 디자인 요소가 소비자의 구매 결정에 영향을 미치는 심리적 경로를 소비자 인지 관점에서 규명하였다는 점에서 의의를 지닌다. 나아가 본 연구는 특정 중국 청년 소비자층을 대상으로 스타일 표현과 문화적 커뮤니케이션에 의존하는 패션 브랜드 전략 수립을 위한 실증적 시사점을 제공한다.
Wang et al. (Tue,) studied this question.