Wertvolle Viralität

Angesichts des jüngsten Interesses an sozialen Medien erstellen viele Marken jetzt Inhalte, von denen sie hoffen, dass die Verbraucher sie ansehen und mit Gleichaltrigen teilen. Während einige Kampagnen tatsächlich „viral“ gehen, ist ihr Wert für die Marke begrenzt, wenn sie die Markenbewertung nicht steigern oder den Kauf nicht erhöhen. Folglich ist eine zentrale Frage, wie man wertvolle Viralität oder Inhalte schafft, die nicht nur geteilt, sondern auch für die Marke vorteilhaft sind. Daten aus Hunderten von echten Online-Anzeigen sowie kontrollierten Laborexperimenten zeigen, dass emotionale Appelle (die Drama, Stimmung, Musik und andere emotionserregende Strategien nutzen) im Vergleich zu informativen Appellen (die sich auf Produkteigenschaften konzentrieren) eher geteilt werden. Informative Appelle hingegen steigern die Markenbewertungen und den Kauf, da die Marke ein integraler Bestandteil des Anzeigeninhalts ist. Durch die Kombination der Vorteile beider Ansätze steigern emotionale, markenintegrale Anzeigen das Teilen und unterstützen gleichzeitig markenbezogene Ergebnisse. Der Rahmen der Autoren beleuchtet, wie Unternehmen wertvolle Viralität erzeugen können und welche Mechanismen diesen Effekten zugrunde liegen.