Entendendo o uso de sites internacionais

Objetivo O modelo de aceitação de tecnologia (TAM) tem sido uma das teorias mais influentes na literatura de tecnologia da informação, mas não tem sido utilizado na literatura de marketing para entender a aceitação de sites internacionais pelos consumidores. Assim, o objetivo deste estudo é usar o TAM para estudar a aceitação e o uso de sites de MNEs projetados especificamente para seu país por consumidores internacionais. Design/metodologia/abordagem Este estudo aplica e estende o TAM para estudar os sites B2C internacionais de MNEs americanas e japonesas para consumidores brasileiros, alemães e taiwaneses. No total, foram 2.243 questionários utilizáveis e o método de modelagem de equações estruturais foi utilizado para analisar os dados. Resultados Este estudo fornece forte apoio para a aplicabilidade do TAM na explicação do uso de sites internacionais no Brasil, na Alemanha e em Taiwan e mostra que a adaptação cultural é uma variável explicativa importante que deve ser incluída no TAM ao explorar questões interculturais. Originalidade/valor O valor deste trabalho é que ele não apenas estende o uso do TAM para estudar a aceitação do usuário em sites de comércio eletrônico internacionais, mas também observa como a adaptação cultural de sites internacionais impacta a atitude e a intenção de compra dos consumidores.