Strategi Pemasaran Electronic Word of Mouth (E-WOM) dalam Industri Tour and Travel di Instagram

The tour and travel sector is a significant contributor to Indonesia’s creative economy, with educational travel (study tours) representing a substantial market segment. In 2024, the West Java Provincial Government implemented a policy banning study tours in schools, directly impacting tour operators relying on student clientele. This study investigates how Summerscape Indonesia strategically employed Electronic Word of Mouth (E-WOM) marketing to adapt to the policy's challenges. Using a qualitative case study approach, data were collected through in- depth interviews and observations involving key company stakeholders and customers. The findings indicate that Summerscape’s E-WOM strategy involved the use of emotionally driven, informative, visually aesthetic, and community-centered messages, disseminated primarily through Instagram. Key features such as Reels, Stories, Highlights, and User-Generated Content (UGC) were effectively utilized alongside storytelling and collaborative initiatives. These efforts proved effective in sustaining brand visibility, engaging new audiences, and reinforcing public trust amidst regulatory limitations. Abstrak. Industri tour and travel merupakan bagian penting dalam pembangunan ekonomi kreatif di Indonesia, dengan study tour sebagai salah satu segmen pasar utama. Namun, kebijakan pelarangan study tour oleh Pemerintah Provinsi Jawa Barat pada tahun 2024 berdampak langsung terhadap pelaku usaha yang bergantung pada segmen pelajar. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis strategi pemasaran Electronic Word of Mouth (E-WOM) yang diterapkan oleh Summerscape Indonesia dalam merespons kebijakan tersebut. Metode yang digunakan adalah kualitatif dengan pendekatan studi kasus, melalui wawancara mendalam dan observasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi E-WOM Summerscape mencakup penggunaan pesan emosional, informatif, visual estetik, dan pesan kebersamaan. Media komunikasi yang digunakan adalah Instagram, dengan pemanfaatan fitur Reels, Story, Highlight, dan Carousel serta User-Generated Content (UGC), storytelling, dan kolaborasi. Strategi ini terbukti efektif dalam menjangkau pasar baru, mempertahankan eksistensi, serta meningkatkan kepercayaan publik melalui keterlibatan digital yang tinggi.