헤리티지 브랜드는 브랜드 크로스보더 전략을 채택하여 새로운 시장을 목표로 하고 있지만, 잘못 관리될 경우 브랜드의 핵심 가치를 희석시킬 위험이 존재한다. 브랜드 혁신은 크로스보더 성공의 중요한 동력으로 인식되고 있지만, 브랜드의 유산 자산(특히 평판, 문화적 정체성, 소비자 향수)과 그 혁신 효과의 상호작용에 대해서는 잘 이해되지 않은 부분이 많다. 본 연구는 브랜드 혁신이 이러한 자산들이 크로스보더 성과에 미치는 영향을 어떻게 매개하는지, 그리고 이들의 양면성(촉진적 및 저해적 효과)이 브랜드 혁신의 효과성에 어떤 영향을 미치는지에 대해 분석한다.인지-정서-행동 이론을 바탕으로 265명의 소비자 데이터를 구조 방정식 모델링을 사용하여 분석한 결과, 다음과 같은 주요 발견을 얻었다: (1) 높은 브랜드 평판과 향수는 소비자들이 브랜드 정체성 변화에 저항함에 따라 혁신 수용을 저해한다; (2) 문화적 정체성은 브랜드 유산과 일치할 때 혁신 수용을 촉진한다; (3) 브랜드 혁신은 크로스보더 성공을 매개하지만, 전통과 혁신 사이의 균형을 잘 맞추어야 한다.본 연구는 브랜드 확장 문헌에 기여하며, 유산 자산의 역설을 밝혀낸다. 역사적으로 중요한 자산이 혁신 맥락에서 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 점을 제시하고, 브랜드 관리자에게는 문화적 공명을 활용하고, 평판에 기반한 관성 및 향수-driven 저항을 완화하는 점진적인 혁신 전략이 필요함을 강조한다.
Wenbo Wang (Sat,) studied this question.