디지털 환경의 발전으로 인해 가상 인플루언서는 소셜 미디어 마케팅의 주요 트렌드로 부상하고 있다. 기존 연구들은 주로 가상 인플루언서의 광고 콘텐츠나 설득 효과에 초점을 맞추어 왔으나, 가상 인플루언서의 특성이 소비자의 심리적 요인과 어떻게 상호작용을 통하여 소비자의 행동의도에 영향을 미치는지에 대한 종합적인 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 가상 인플루언서의 특성이 애착, 지각된 즐거움, 그리고 소비자 행동의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고, 애착과 지각된 즐거움의 매개효과를 중심으로 검증하였다. 이를 위해 가상 인플루언서 개념을 인지하고 있는 중국인을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 305부의 유효 표본을 확보하였다. 수집된 자료는 SPSS 27.0과 Amos 26.0을 이용하여 분석하였다. 분석 결과, 가상 인플루언서의 매력성, 신뢰성, 전문성, 사회적 실재감은 모두 애착에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 전문성을 제외한 모든 특성이 지각된 즐거움에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 애착과 지각된 즐거움은 구전의도 및 구매의도 모두에 긍정적인 영향을 미쳤다. 아울러 애착은 모든 가상 인플루언서 특성과 행동의도 간의 관계에서 간접효과가 있고, 지각된 즐거움은 전문성을 제외한 관계에서 간접효과가 있는 것으로 보였다. 이러한 연구 결과는 가상 인플루언서에 대한 소비자 반응의 심리적 메커니즘을 이론적으로 규명하고, 효과적인 가상 인플루언서 마케팅 전략 수립을 위한 실무적 시사점을 제공한다.
Fang et al. (Thu,) studied this question.