Die Auswirkungen eines Direktmail-Gutscheins auf das Markenwahlverhalten

Die Autoren untersuchen die Auswirkungen eines Hersteller-Gutscheins auf das Markenwahlverhalten. Der Grad der Einlösung von Gutscheinen und die Veränderungen im Markenwahlverhalten nach der Einlösung werden als Funktion der vorherigen Kaufwahrscheinlichkeit des Haushalts für die beworbene Marke, der Wahrscheinlichkeit, eine bevorzugte Wettbewerbsmarke zu kaufen, und des nominalen Wertes des Gutscheins untersucht. Ein Modell der Gutschein-Einlösungsentscheidung wird entwickelt, um die Reaktion auf die Gutscheinpromotion in verschiedenen Verbrauchersegmenten vorherzusagen. Die Vorhersagen aus dem Modell werden durch die Verwendung von Scanner-Paneldaten aus einem Feldeperiment zu Gutscheinnominalwerten getestet. Es wird festgestellt, dass die Gutschein-Einlösungsquoten unter Haushalten, die die Marke in der Vergangenheit regelmäßig gekauft haben, viel höher sind. Die Ergebnisse deuten auch darauf hin, dass die meisten Verbraucher unmittelbar nach ihrem Einlösungs-Kauf zu ihrem Verhalten vor dem Gutschein zurückkehren. Diese und andere Erkenntnisse haben wichtige Implikationen für die Rentabilität von Gutscheinaktionen.