Malatya'nin Tüketi̇ci̇ Temelli̇ Marka Değeri̇ni̇n Anali̇zi̇: Yerel Ve Göçmen Tüketi̇ci̇ Perspekti̇fleri̇ni̇n Karşilaştirmasi

Bu çalışma, Malatya’nın şehir markası olarak sahip olduğu tüketici temelli marka değerini yerel ve göçmen tüketiciler açısından karşılaştırmalı olarak incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırma, şehir markalaşması literatüründe yaygın olarak kullanılan tüketici temelli marka değeri yaklaşımı çerçevesinde gerçekleştirilmiştir. Araştırma kapsamında tüketici temelli marka değerinin; marka bilinirliği, marka imajı, marka çağrışımı, marka sadakati ve literatüre özgün katkı olarak eklenen “markanın ekonomik değeri” boyutlarına ilişkin algılar incelenmiştir. Nicel araştırma deseniyle yürütülen çalışmada, Malatya’da ikamet eden 393 yerel ve 513 göçmen olmak üzere toplam 906 katılımcıdan anket yöntemiyle veri toplanmıştır. Elde edilen veriler istatistiksel analiz yöntemleri kullanılarak değerlendirilmiştir. Bulgular, Malatya’nın hem yerel hem de göçmen tüketiciler açısından orta–yüksek düzeyde bir marka değerine sahip olduğunu göstermektedir. Ayrıca yerel ve göçmen tüketiciler arasında marka bilinirliği, marka imajı ve marka sadakati boyutlarında istatistiksel olarak anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir. Buna karşın marka çağrışımı ve markanın ekonomik değeri boyutlarında gruplar arasında anlamlı bir farklılık bulunmamıştır. Bulgular, şehir yönetimlerinin yerel halkı marka elçisi olarak konumlandırması, göçmen entegrasyonunu güçlendirmesi ve şehrin ekonomik potansiyelini vurgulayan iletişim stratejileri geliştirmesi gerektiğini göstermektedir.