Luxury beyond glamour: study on societal marketing in fashion companies in Fortaleza (Brazil)

As mudanças ocorridas no nicho de luxo oportunizam o surgimento de comportamentos mais comprometidos com a sociedade e, consequentemente, impactam a imagem da marca. Por meio de eventos beneficentes, empresas têm usado o marketing societal com o intuito tanto de se promover como de realizar tais eventos. Baseando-se nesta argumentação, esse estudo visa analisar como empresas de moda no contexto do luxo promovem sua participação em eventos beneficentes em Fortaleza (CE). Por meio de um estudo de caso, a pesquisa foi realizada via entrevistas semi-estruturadas com produtores de eventos e gestores de empresas locais. A partir da análise de conteúdo, quatro categorias de análise foram utilizadas: status e reconhecimento; relacionamento; divulgação e causa social. Os resultados demonstram que o caráter promocional dos eventos beneficentes se sustenta na máxima da experiência e das sensações causadas pelas interações com a marca. Identificou-se que para realizar sua estratégia de marketing as empresas possuem uma relação de dependência entre dois fatores indispensáveis ao sucesso do evento: relacionamento e divulgação. A pesquisa contribui por discutir os eventos beneficentes como forma de promover a imagem da empresa em relação a sociedade. Por meio de um framework de gestão de eventos, entende-se que o marketing societal contribui com ações de promoção na sociedade.