Kewajaran Harga Dan Kualitas Dalam Pilihan Konsumen: Peran Nilai Yang Dirasakan Terhadap Keputusan Pembelian Produk Skincare

Penelitian ini menganalisis pengaruh Kewajaran Harga dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian melalui Perceived Value pada konsumen produk perawatan kulit L’Oréal Paris di Kecamatan Medan Kota. Penelitian ini menggunakan desain kuantitatif eksplanatori dengan pendekatan survei cross-sectional. Data dikumpulkan melalui kuesioner berskala Likert dari 100 responden yang dipilih menggunakan purposive sampling dan dianalisis menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling dengan SmartPLS 3. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Kewajaran Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian (β = 0,467, t = 3,329, p = 0,001) dan Perceived Value (β = 0,588, t = 5,322, p < 0,001). Kualitas Produk berpengaruh negatif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian (β = −0,259, t = 3,020, p = 0,003), sedangkan pengaruhnya terhadap Perceived Value tidak signifikan. Perceived Value juga tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Selain itu, Perceived Value tidak memediasi pengaruh Kewajaran Harga maupun Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian. Temuan ini menunjukkan bahwa Kewajaran Harga berkontribusi secara langsung terhadap Keputusan Pembelian, sedangkan pengaruh negatif Kualitas Produk yang tidak terduga memerlukan penelitian lebih lanjut. L’Oréal Paris perlu mempertahankan harga yang wajar serta menyediakan informasi yang jelas mengenai manfaat dan kesesuaian produk dengan kebutuhan kulit konsumen.